五糧液三成經銷商撤離北京的背後

五糧液等高端白酒企業經歷“禁酒令”和“三公消費”限制等“洗禮”後，廠商日子均不好過，現金流大幅下滑、價格倒挂、一再被限制銷售底價導致“賠不起”的五糧液們紛紛出走。近期，不少業內人士透露，五糧液已有約三成經銷商撤離北京，接下來這一比例還將繼續擴大。

經銷商紛紛撤出 

日前，北京一位五糧液經銷商向北京商報記者透露，由於五糧液價格體系崩盤，經銷商將大批關門。在官方網站上挂出了60多個專賣店地址和電話，北京商報記者對海澱區11個專賣店進行了解，發現其中3家專賣店已經關店，問及原因，經銷商的回答均為“不賺錢，甚至賠錢”。

在北航北門外，北京商報記者找到了五糧液的一家專賣店。雖然店面的招牌還在，但是玻璃門和鐵卷簾門已經上了鎖，並積了厚厚的灰塵。旁邊店面的老闆説其已經關門四五個月了。

除此之外，另外一家位於玉泉路附近的也很蕭條，只剩下店面經理一個人在“留守”。環顧四週，店裏除了擺放著各個品類的五糧液之外，地下還放著幾個紙箱，裏面裝著紅酒和其他品牌的白酒。該經理表示，店裏不再單賣五糧液，現在也開始做其他品牌的酒。

事實上，五糧液經銷商的撤出早已初露端倪。就在茅臺公佈對經銷商採取按照999元/瓶左右的價格打款購銷30噸，明年將獲得3噸飛天茅臺的經銷權等開放經銷權政策之後，今年3月，五糧液最大經銷商銀基集團宣佈下屬子公司將獲得貴州茅臺酒在波蘭、匈牙利、捷克共和國、斯洛伐克及保加利亞的經銷權。自此以後，越來越多的五糧液經銷商倒戈茅臺的消息傳出。

價格倒挂越賣越賠 

經了解，大多中小經銷商因為賠不起率先撤出，而那些還在堅持的經銷商們雖然也不賺錢，但因為規模較大、“家底厚”還能再撐上一段時間，所以持觀望態度。“不掙錢，都在賠錢賣，賣得越多賠得越多。”一家五糧液專賣店店面經理苦笑著説，“受 消費 和市場影響，現在銷量很差，最好的時候一年能賣1萬箱，現在只能走2000箱，相差80%。而且我的一個合夥人已經在兩個月前不幹了，包括身邊做五糧液生意的朋友也有很多不做了。整個市場都不景氣，不光是北京，全國都一樣。”

據了解，儘管銷售如此不景氣，廠家還是制定了嚴格的價格標準，不久前五糧液又要求經銷商必須守住底價659元/瓶。據上述店面經理介紹，廠家如果知道經銷商打破底線，就會有變相處罰，比如不放貨或者不放足量的貨，給經銷商“斷糧”。不僅如此，還有罰款等措施。另外，按照慣例，每賣出一瓶五糧液廠家會返還適當利潤給經銷商，但讓人難以理解的是，五糧液返利不是以現金形式返還，而是以産品形式返還，“這樣我們越賣越賠”。

與此同時，五糧液今年2月早已將52度五糧液出廠價提高至725元/瓶，和現在市場售價形成嚴重的倒挂現象。據北京商報記者了解，淘寶等電商渠道所售五糧液已經突破了659元/瓶底線，而傳統零售渠道更是出現600-1000元/瓶不等的市場亂象。

價格倒挂嚴重讓經銷商們不得不另謀出路。“不打算從廠家直接進貨了，因為大型批發商從廠家獲得返利更多，從那裏可以更低的價格進貨，或許每瓶還有三五塊的利潤，不然我們就真得倒閉了”，一位不願具名的經銷商説，“其實那些大型批發商也是賠本的，只不過他們家大業大，可以賠得起，廠家給他們的優惠政策也比專賣店經銷商要多。”

或將大面積離場 

“相對於市場下滑、銷售遇阻，目前經銷商最大的問題是沒錢。”有業內人士直言，由於很多酒企在年前都有向經銷商壓貨（發大量貨）的習慣，要求經銷商打款，完成銷售任務。尤其是一線高端酒企，由於銷售不暢現金流縮減，直接導致經銷商的資金被大量佔用，資金鏈被拉長，無形中考驗著經銷商的經營實力。

從去年開始，為了適應市場惡化的環境，五糧液密集連續出臺諸多行銷變革，先是選擇三個區域市場試行設立“行銷中心（大區）＋子公司”的組織模式，隨後又新推出特曲、頭曲等多款中低端産品，緊接著又宣佈與河北永不分梨酒廠合作等。但事與願違，五糧液剛剛發佈的前三季度業報顯示，除了營收和凈利首次分別出現下降9.28%和8.95%之外，受經銷商打款意願降低影響，其現金流更是出現95.21%的大幅下滑，對此，五糧液也承認現金流的減少是客戶的預付款減少所致。

總體來看，五糧液的一系列行銷變革不僅無濟於事，還被業內認為是不自信的表現。白酒行銷專家楊承平在接受北京商報記者採訪時表示，五糧液的銷售政策缺乏穩定性，不斷變化的銷售政策也説明五糧液對自身品牌信心不足。在此影響下，賠錢只是目前經銷商撤離的表面原因，更多的原因是因為五糧液去年至今出臺的一系列行銷政策讓經銷商對未來市場感到恐慌，大量拋貨。不排除將來有更多經銷商加入撤出行列。

對於大批量經銷商撤出的現狀，五糧液方面截至記者發稿前，並未給予回復。